达芙妮退出中高档实体零售 分析师称其电商渠道表现也欠佳

AMKZ股票配资(www.amkz.com)讯:文/邹沅铮   继2017年百丽退市,2019年富贵鸟负债30亿元宣告破产之后,近日又有一国产女鞋品牌——…

AMKZ股票配资(www.amkz.com)讯:文/邹沅铮
  继2017年百丽退市,2019年富贵鸟负债30亿元宣告破产之后,近日又有一国产女鞋品牌——达芙妮宣布“彻底退出中高档品牌的实体零售业务”。服装行业分析师马岗表示,达芙妮在电商渠道上表现也欠佳,自当年投资电商失败之后就不重视线上渠道的培育。
  8月25日,达芙妮发布了2020年上半年业绩公告,数据显示,报告期内,营业额为2.12亿港元,相比于去年同期的14.03亿港元,大幅下降了85%;毛利额为0.66亿港元,相比于去年同期的6.51亿港元,大幅下降了90%;同时,毛利率也从去年同期的46.4%,下滑至31.1%。
  店铺网络规模方面,据公告披露,达芙妮线下实体销售点数目由2019年6月30日的2208个,减少至2020年6月30日的293个。
  达芙妮方面表示,疫情对女鞋零售市场造成巨大冲击。今年第一季度,零售行业整体客流大幅下降,使线下销售活动陷入停滞,第二季度线下销售渠道逐步呈现复苏迹象,惟零售市场气氛依然低落,消费意欲疲弱。
  半年报显示,2020年上半年,达芙妮核心品牌业务同店销售按年下降约五成。核心品牌业务是指,在中国大陆销售自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的鞋类产品及配件之线下零售业务。
  疲弱的同店销售表现,加上进一步收窄的销售网络,导致其核心品牌业务营业额仅为1.05亿港元,相比于去年同期的12.81亿港元,大幅下降了92%;核心品牌业务毛利率下降至30.4%,去年同期为42.5%。同时,受持续负面经营杠杆影响,核心品牌业务录得经营亏损0.85亿港元。
  对此,达芙妮方面分析道,现采用的小批量供应链模式亦导致单位成本上涨,部份抵销了平均售价的增幅,加上店铺规模缩减,需要批发清理老旧库存。
  因而,达芙妮决定,彻底退出中高档品牌的实体零售业务,包括中国大陆及台湾,并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。据半年报显示,2020年上半年,达芙妮净关闭132个销售点,包括67个核心品牌业务销售点(包括24家直营/联营店和43家加盟店),以及65个其他品牌业务销售点。截至2020年6月30日,共计还拥有销售点293个,全部为核心品牌业务。
  营业额的大幅下跌,以及实体店铺的大量关闭,这其中存在疫情对于店铺营运和消费市道的影响,但并不仅限于此。事实上,2020年上半年达芙妮销售点相较于2019年年底,仅减少了19%,而截至2019年年底,实体销售点数目早就已经大幅缩减至425家。
  达芙妮品牌创办于九十年代,1995年在香港联合交易所挂牌上市(当时还是其前身“永恩国际”),21世纪初风靡国内市场,一度时期市占率高达20%。SHE曾为其代言并演唱过《月桂女神》和《super model》,一度成为8090后年轻记忆中的女鞋品牌。
  那么,如今的达芙妮是为何走到了关店这一步的?
  据公开数据显示,2012年达芙妮的收入达到105亿港元,门店总数超6000家,规模和收入都是仅次于女鞋品牌百丽国际。自那时起,达芙妮便开始走下坡路,2013年业绩下滑,2015年首次出现亏损,直至2018和2019年连续两年亏损10亿港元。
  马岗表示,达芙妮早期依靠制造、设计和品牌优势立足,但在后期进达芙妮退出中高档实体零售 分析师称其电商渠道表现也欠佳步跟不上市场变化的节奏。达芙妮早期主要消费渠道是线下专卖店,但近十来年综合体的大量开张,消费环境比专卖店更好,所以主要消费群发生变化,从而导致渠道错位。
  “达芙妮在电商渠道上,做得同样不好,自当年投资电商失败后就不重视线上渠道的培育。” 马岗这样认为。
  不过电商方面,达芙妮称已经做出调整。半年报中表示,疫情使得在线与线下的渠道结合成为行业发展新方向,达芙妮凭借直播带货,吸引了大量20-35岁的年轻消费者,因而,在线业务将是达芙妮在后疫情阶段重点发力的方向之一。
  重点策略包括,首先,电商部门将协同设计团队,满足快速转变的在线消费者需求;其次,通过更有针对性的价格策略,扩展运动休闲品类,全方位触及集团的目标消费群,从而不断提升在线市场份额;再次,进一步开拓在线销售渠道,提升在线顾客复购率,以增强在线上市场的竞争力。
  然而,在马岗看来,达芙妮依旧没有抓住问题的要害。“要解决问题,要从根本上解决,从人才和管理上,不解决这个,其他都没用。”
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