对话携程CMO孙波:携程做内容并不是要做成另一个小红书

AMKZ股票配资(www.amkz.com)讯:文|王茜   今年携程联合创始人、董事局主席梁建章主持的“BOSS直播”,因为夸张另类的cosplay造型…

AMKZ股票配资(www.amkz.com)讯:文|王茜
  今年携程联合创始人、董事局主席梁建章主持的“BOSS直播”,因为夸张另类的cosplay造型和其企业家人设的“反差萌”,频频登上热搜榜,在旅游业的萧条时期创造了可观的预售业绩。携程集团首席市场官孙波正是“BOSS直播”的幕后推手之一。
  10月29日,在携程集团2020全球合作伙伴大会上,梁建章宣布“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。”其中,“深耕内容”被梁建章视为其中最为重要的举措。
  孙波在会上表示,携程已对内容频道进行全新升级,增加大量旅行灵感和闲逛区域,采用更先进的个性化算法,将高品质产品更精准地推向用户。更重要的是,携程还会将流量开放,让商户可以通过高质量内容直接链接用户。大数据表明,已经参与内容开放计划的酒店和供应商,平均可以获得42%的流量增幅。
  “目前,携程已引入了70%的头部旅行行业创作者,每天有数千人在为用户创作旅行内容,未来用户与商户的接触方式,将会发生更大的改变。”此外,他表示,“携程BOSS直播”已全面升级为携程直播频道。未来携程将会提供创作资金,加大扶持力度。
  不过,“BOSS直播”以梁建章为主角打造的内容模式能否保证可持续性?携程称会做小红书、抖音类似的内容,然而目前短视频和直播平台竞争已白热化,携程作为后来者,在这一领域如何寻找自己的定位?
  会后,针对以上问题,孙波对新浪财经回应称,对话携程CMO孙波:携程做内容并不是要做成另一个小红书下一步“BOSS直播”会升级为官方直播,保持原有优势、并对内容进行全面升级。对于与小红书、抖音等内容平台的差异化竞争,他表示,携程的特性是“带货能力”特别强,“携程做的内容,并不是要做成另一个小红书,而是将携程的供应链与流量完全打开,邀请具备内容生产能力的商家共同参与,帮助商家运营私域流量、实现营销的品效合一。”
  孙波称,携程将第一次开放携程App首页顶级流量入口给商家共同参与直播,单日最高可达2500万曝光。
  新浪财经:携程联合创始人、董事局梁建章亲自参与携程“BOSS直播”这一形式是否会成为常态?如果不是,未来如何长效维护该IP集聚的流量和知名度?
  孙波:我们在今年3月就开启了“旅游复兴V计划”,这个计划中的一个最重要的创新,就是推出了一个新的IP,叫携程“BOSS直播”,这个背后有非常多的思考,比如它为什么能成功,原因当然有很多,但可能最重要的就是携程直播推出的产品更符合2020年的需要。
  原来是大家决定后天去旅行才会预订,但在“Boss直播”里你可以提前买一个爆款产品,比如900块钱的悦榕庄,这个历史上大家见不到,这些产品在今年也是突破性的,这些产品本身我们还允许半年或者一年随时可以预约入住,跟往常的按照日历来选择入住的产品是完全不一样的。所以,今年“Boss直播间”也给旅行行业打了一剂强心剂。
  我们第一次直播的时候,实际上也带着不是确信的心态在跑的,梁建章前几场也还需要适应。当然现在团队已经非常成熟,梁建章在直播的时候也是非常自然了。从我的角度来说,从直播团队的角度来说,我们还是希望他能坚持直播下去,而且他的带货能力现在还没有人能完全的接替。
  对于直播,梁建章本人非常重视,也很投入,携程会继续将直播做得更深更好,向平台化发展,携程“BOSS直播”会升级为官方直播,保持原有优势、并对内容进行全面升级。同时,我们还会有新的栏目。
  更重要的是,携程将第一次开放旅游行业最强供应链,爆款产品涵盖旅游消费全场景,投入携程App首页顶级流量入口,单日最高可达2500万曝光,邀请具备内容生产能力的商家共同参与直播,帮助商家运营私域流量、实现营销的品效合一,KOL主播&全球商家共建旅行直播生态。
  新浪财经:您此前提到,携程会全力做内容化,做类似小红书、抖音在做的视频内容。 “旅拍”功能已经投放了接近两年时间,但是声量似乎还不算大,要如何打开局面?目前短视频和直播平台竞争已白热化,携程作为后来者,在这一领域如何寻找自己的定位?
  孙波:2019年的时候我刚刚接攻略和社交这一块,我们当时一个课题是“补课”,把携程历史上所做的内容版本全部翻出来看看,把现在主流的一些也拿出来做做,推出来一个新的产品“旅拍”,在2019年的过程当中,可能离我们的目标还有距离,离真正的旅行社交还有距离,但是补齐了大量缺失的碎片化的内容,接下来,我们还会继续进化,在未来几个月内推出继续更新。
  至于短视频和直播频道等内容,前几天我们也做了点研究,比如小红书主要是图文信息流、抖音是去中心化的短视频,携程的内容也一直在升级,在内容这方面可以说大家是各有所长。我也研究了一下比如小红书的产品,举一个例子吧,前几天澳门进一步放开旅游市场,小红书上我看澳门相关的内容,有五分之一都是在发如何能在携程上拿到返现的事情,因为政府补贴了50%,很多流量都在宣传这件事。这可能是当下大家能发现的彼此很大的差别之一,很多其它平台的种草最后还是要回到携程来完成交易。
  当然,接下来,可能大家很快也能看到,类似小红书、抖音在做的这些内容,以后也可以在携程自己的这些内容平台里都会看到。
  新浪财经:与其他消费不同,旅游不属于高频消费场景,携程自身也没有社交属性,那么如何通过内容去增加用户黏性,提升APP打开率?另外有媒体曾分析称,携程工具类型平台定位太深刻,短期内要平衡新功能其实并不容易,对此您怎么看?
  孙波:高和低,需要有参照系。相比快消品、餐饮等,旅游可能并不属于高频消费场景,但在旅行场景中,携程对消费者的黏性非常高,工具类平台的定位深入人心,旅行者总会想到来携程看看,解决自己的出行需求。
  其实在旅游场景当中也有很多高频的需求。如果你到了成都打开携程app,你看到的东西完全不一样,你看到的东西不再是一个很大的目的地推荐,或者是一个热销产品的推介,你看到的就是成都附近的东西,你看到的都是时下在成都最受欢迎的内容。这些东西实际上就已经比携程原来的产品高频。
  其实携程在内容频道已经是做得差不多了,只是补了一些内容的东西,当然我们还有很大的空间再填补更多高频的东西。在旅拍的时候你可以看到本地的玩乐、美食,又或者是音乐节、演出、展览等内容,其实这个比大家传统意义上理解的交通预订要高频。我觉得内容的深度定制化和更长远的内容迭代会很好的解决这个问题。我们是鼓励越来越多的本地场景,这是我们希望未来本地平台能做的。
  目前,携程深耕国内、心怀全球,在各个方面展开新的投入与进化,内容就是其中最重要的部分之一,这方面我们也做了不少尝试,最被大家所知的,就是通过直播等形式打造内容平台提高用户打开率,可以说是疫情中携程等企业在逆境中另辟蹊径的发展途径之一。
  另一方面,携程做的内容,并不是要做成另一个小红书,而是将携程的供应链与流量完全打开,邀请具备内容生产能力的商家共同参与,帮助商家运营私域流量、实现营销的品效合一。也就是说,过去携程平台型的逻辑是人找货,方便货比货,接下来携程要做的是货找人,挖掘新产品、新玩法,以内容的形式推给用户,激发灵感和消费。
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